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计划行为理论（TPB，Theory of Planned Behavior）
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【引言】：计划行为理论（TPB，Theory of Planned Behavior）是由Ajzen（1985）所提出，并由Fishbein & Ajzen于1975年所提出的理性行为理论（TRA，Theory of Reasoned Action）演变而来，理性行为理论主要用来预测和了解人类的行为。 虽然过去有许多关于行为的理论的研究，但Ajzen认为过去的行为理论架构并不能真的有效的预测行为或特殊行为，主要是因为过去的行为理论研究重点大多着重于态度、个性或是过去的行为对行为的影响，而态度、个性只是行为倾向的指标、过去的行为则是由可观察到的反应与行为推论而得到的结果。为了能更有效且更精确的预测、并解释人类行为的决策过程，Fishbein & Ajzen（1975）提出了一个以期望价值模式（Expectancy value model）为问题思考的出发点，多属性态度模式为基础的理性行为理论（Theory of Reasoned Action, TRA）。 理性行为理论认为，个人对特定行为偏好的行为意图会受到个人是否认同的态度及重要他人支持与否的主观规范二者或其中之一的影响，而行为意图又将进一步影响所表现的具体行为；换言之，理性行为理论假设“行为的发生是基于个人的意志控制”，主要用于了解、预测个人行为。理性行为理论主张人类为理性个体的前提下，个人的行为是由个人的行为意图（Behavioral Intention）所决定，此外并提出两个理性行为理论之假设： 行为的发生乃是在自己的意志控制之下且合乎理性。行为意图为人们是否采取某行为之立即性决定因子。虽然TRA对于行为决策过程具有相当的解释力，但其理论仍有受限的地方，实际情况许多行为的发生并非完全由自身意志所控制，于是Ajzen以TRA为依据进行改进，提出了计划行为理论（TPB，Theory of Planned Behavior）。 计划行为理论与理性行为理论最大不同之处，在于计划行为理论克服了理性行为理论无法合理解释非完全由意志控制行为的限制，将代表其他非理性因素的行为控制知觉（PBC，perceived control belief）变项加入原有理论架构中，形成TPB。因此计划行为理论在分析行为意图与实际行为时，除了受到“态度”、“主观规范”影响外，还受到“行为控制知觉”的影响。该理论的研究架构如下图所示 然而，理性行为理论假设“个体是否采取某一特定行为”乃完全出自于自愿控制，忽略了许多外在因素均会影响个人意志的可控制程度，实际上，个人行为通常也并非全然出于自我意愿。因此，Ajzen乃修正理性行为理论而另外提出计划行为理论，其在态度与主观规范外，增列了“个人对外在环境控制能力”的行为控制知觉变项，其系指个人知觉到完成某一行为的容易或困难程度，亦即反应个人过去经验和所预期的阻碍。 计划行为理论较理性行为理论更受学者重视，并被认定为是较完整的行为意图模式；许多实证研究结果显示，计划行为理论的预测能力确实较理性行为理论为高。以下兹就计划行为理论之各项因素说明如下：（1）态度（attitude）：乃指个人对特定对象或想法所反应出之喜欢或不喜欢的持续性评估，借由态度的表现可预测其可能的行为。换言之，态度是个人对特定行为所抱持的正、负向评价，当个人对行为的态度愈趋正向，其行为意图亦将愈高；若愈趋负向，行为意图则随之愈低。（2）主观规范（subjective norm）：乃指个人在采取某一项特定行为时所感受到的社会压力，亦即个人知觉到的重要他人或团体（如父母、配偶、朋友、同事等）认为他应否执行该特定行为之压力。当正向主观规范愈强烈，愈容易促使其产生从事该行为的行为意图。（3）行为控制知觉（perceived behavioral control）：乃指个人在从事某特定行为时，对于所需资源与机会之控制能力的知觉；其除个人欲望、意向外，尚包括诸如时间、金钱、技能、机会、能力、资源或政策等个人无法掌控的非动机因素，均与个人行为之控制有关。故即使个人想从事某特定行为，也终将因缺乏控制资源之能力，而无法实际从事该行为。此外，行为控制知觉之限制可分为自我效能与外部资源；其中，前者系指对于自己能否完成该行为之认知，后者则为个人可利用资源之易得性与阻碍程度，此二者皆可能影响个人采取某一行为之决定。（4）行为意图（behavior intention）：乃指个人想从事某特定行为之行动倾向与程度，亦即在行为选择的决定过程中，个人是否有所行动的心理强度；在测量上，可转化为个人是否愿意努力尝试或愿意付出多少心力等题项，借此变数可解释及预测个人之实际行为表现。总之，TPB认为态度、主观规范与行为控制知觉三变项共同决定个人的行为意图；在作用方式上，行为意图决定个人行为，行为意图则又由态度、主观规范与行为控制知觉所决定。因此，若个人对某特定行为愈是抱持正面态度、主观规范愈是支持从事该行为、对该行为的行为控制知觉亦是愈强的话，则个人从事该行为的意图亦将随之愈高。事实上，计划行为理论可简化成三个浅显的说法：第一是我想不想（态度）、第二是别人的看法（主观规范）、第三是我做不做得到（行为控制知觉）。参考文献： 【1】https://en.wikipedia.org/wiki/Theory_of_planned_behavior 【2】黄其琨. 以计划行为理论探讨来台观光客对台湾小吃行为意图之研究. 东海大学餐旅管理学系硕士论文. （http://thuir.thu.edu.tw/ir/retrieve/19467/100THU00720006-001.pdf） |
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